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反思麦考林网络品牌如何建立复合渠道百读社博客wwwbaidushecom

发布时间:2020-03-11 12:47:28 阅读: 来源:玻璃钢冷却塔厂家

反思麦考林:网络品牌如何建立复合渠道? 这里的网络品牌包括前面提到的B2C品牌和淘品牌,B2C品牌包括凡客诚品、梦芭莎、欧莱诺、麦包包、钻石小鸟等建立独立的B2C进行发展的商品品牌,淘品牌包括羊皮堂Mr. ing、Justyle、林氏木业、佐卡伊、韩都伊舍、小熊电器等诞生和发展在淘宝平台的商品品牌。

在和同行交流的时候,大家对于新兴的这些网络品牌总是持两类观点,一类是认为他们创造了新品牌建立的奇迹,因为这些网络品牌创立的时间短、销量大,从淘宝商城光棍节促销的数据来看,一天时间里销量过百万淘品牌是羊皮堂Mr. ing,茵曼,osa服饰,麦包包,御泥坊,卡芙琳,sportica,deeremarchi,美亿佳,公羊,爱制造,gainreel内衣,百思寒羽绒床品,混合二次方,gracegift,sevnjoen66,奥汀堡艺术家具,林氏木业,摩登小姐,九洲鹿床品,零号男,justyle;

另一类的观点则认为这些网络品牌不足为惧,毕竟他们多数诞生在网络环境,这个环境主流仍然以价格战为主,且这些品牌的经营者并没有过多的品牌建立、维护和运营经验,和传统品牌比起来没有厚度和力度。麦考林在进行自有品牌专卖店的线下拓展就是一个很失败的案例:

麦考林一直以来是有DM(邮购目录)为主的销售模式,这个销量占比到现在都高达50%左右。做过DM的朋友应该很了解,其商品拍摄、页面设计、制作印刷到投递的整个成本是非常高的。麦考林现在的DM是采用105克铜版纸双面印刷,共计100P,按照每个月300万到500万册的投递量,那么单月成本预计在1000万元左右,分摊至200个左右的单品,每个DM上的单品增加成本为10万元。在这样的成本结构下,麦考林DM业务要想持续盈利,必须降低商品成本,成本的降低导致质量降低。这样的模式移植到了B2C领域是没有问题的,毕竟B2C也是通过漂亮的图片和描述来销售,只是这两种模式移植到线下开专卖店特别是大量是加盟店的形式时,问题就出现了。

2010年5月,麦考林从美邦服饰挖了副总王宏征担任麦考林零售总经理,决定大力拓展其自有品牌——EUROMODA(欧梦达)线下渠道体系,通过自建专卖店和加盟店的方式进行,在11月 IPO时直营店面158家,加盟店面320家,而此时的功臣——王宏征在上市前的3个月8月悄然离职,如果仅仅按照顾备春说的“个人原因”,似乎有点难以解释过去。在我个人的经验看来,麦考林线下店与线上的业务不仅不能形成互补,本身冲突还很严重,甚至按照其内部高管和加盟商的话来说,麦考林的实体店已经走入了死胡同。

对于想通过两条腿走路,通过线上和线下的复合渠道来发展的网络品牌来说,麦考林遇到的问题有什么借鉴之处,网络品牌在拓展线下实体店将遇到哪些不可逾越的问题?

1、DM和B2C销售模式导致商品性价比不高:看着漂亮的商品质量却不尽如人意,这是我去了麦考林专卖店后的感触,和来店的顾客交流大家也是这样的感觉,图片看着很漂亮,可到店里看后觉得不怎么样。可是为什么DM和B2C不受性价比影响?因为在图片销售过程,消费者还需要等待数日才能获得商品,加上退换货比实体店麻烦,所以对于销售单价仅几十左右的商品来说,消费者并不会加十几元叫快递退货回去;

2、商品毛利率不足以支持线下实体店销售:为什么要做电子商务?就是因为线下的利润太高。为什么线下的利润高?是因为要支持到店租、扣点(百货公司内的专卖店)、加盟商利润这三大费用。对于商品毛利率只有10%左右的网货来说,想要让线下加盟商能够开店赚钱,显得难度很大,特别是对于越知名的网络品牌来说,顾客群必然更加重叠,难度就更大。

3、人才瓶颈:就如实体店的采购很难为电子商务提供热销的商品一样,在电子商务领域采购能力强的采购、品类、营销等人员,并不一定就能很好地支持到实体店的选品。从这方面可以看出,光有够实力和专业的实体店操盘手,拓展大量的直营店和加盟店是不够的。

4、管理模式不同:对于轻公司模式的B2C来说,线下业务属于重模式,这种模式新增了加盟商的管理、实体门店日常管理、物流管理(从B2C物流模式到B2B的物流模式)、POS\ERP\WMS\CRM\VRM等系统和电子商务业务的对接管理。

5、营销推广方式不同:线上的营销推广更容易监测和调整、投入成本可控且试错成本低,而线下的营销及媒体购买和线上差别非常大,且投入成本可控性低,试错成本也高。举个简单的例子:在门户网站投放可选择天和区域来定向或全网投放,并且很容易监测广告带来的访客和销量,可是在报纸投放广告一是费用更高,二是无法监测,三是区域性明显,四是无法有效监测。

6、品牌建立:线下品牌建立除了考虑整个风格、设计、品牌调性之外,还涉及商圈对品牌的影响等方面的研究。这个过程与网络品牌建立的过程是不尽相同的,由于涉及的面较多较广,关于网络品牌与实体品牌构建可另外撰文详细分析。

这几大问题如果不能思考清楚和有能力、资源去完成解决的话,网络品牌想要两条腿走路必然如实体品牌进军电子商务一样,困难重重。作为多年从事零售业和电子商务的业内人士以及中国电子商务协会高级专家、中国电子商务研究中心特约研究员,我认为如果不两条腿走路,那么网络品牌未来的竞争环境会受到线下品牌的严重冲击,传统线下品牌由于有多年的品牌沉淀,它们一旦适应电子商务的规则,可以取得比网络品牌更为强劲的销量,获取更大的市场份额,从淘宝商城光棍节数据来看,传统品牌如李宁、阿迪达斯、罗莱家纺、博洋家纺等的销量是网络品牌(淘品牌)的数十倍!随着电子商务的不断成熟,传统线下品牌在未来三年会加大投入进入线上拓展渠道,在这样的压力下,除了继续巩固线上渠道之外,网络品牌在避免上述提到的几大问题逐步走向线下构建复合渠道也是势在必行。

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