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纽约时报美国在线出版商欲收回劣质广告销售权

发布时间:2020-02-11 05:25:16 阅读: 来源:玻璃钢冷却塔厂家

(速途网讯) 导读:《纽约时报》网络版今天发表评论文章指出,美国在线出版商正收回劣质广告的销售权,此举不仅能使出版商绕开第三方广告网络,获得更多收入,还能使他们获得价值丰富的用户数据。

以下为文章主要内容:

美国在线出版商一直为劣质广告的收入微薄而感到烦恼。如今,他们正试图自行解决这一问题。劣质广告是指那些在网站页面上位置不佳,难以获得用户关注和点击的广告位,通常难以卖出高价。

上个月,哥伦比亚广播公司旗下的CBS 互动(CBS Interactive)和福布斯集团旗下的福布斯网站()开始直接销售劣质广告。这些广告位于网站的页面底部或二级页面,因此售价较低。此外,NBC环球(NBC Universal)、和时代华纳旗下的特纳广播系统公司(Turner Broadcasting Systems)也准备采取类似举措。

对出版商而言,销售劣质广告不仅能绕过中间商,还能获得更大的用户数据控制权。中间商通常会在许多网站销售劣质广告,推广洁牙、减肥之类的商品。

市场研究公司Forrester Research分析师迈克尔·格林(Michael Greene)说:“出版商正在推高CPM(千人印象成本)。”他预计,出版商自行销售劣质广告,将把这些广告的CPM从大约1美元提升至5美元。

多年以来,报纸、杂志和电视网下属的网站通常自行销售优质广告,并通过第三方网络销售那些位置不佳的广告。优质广告是指那些居于页面显著位置的广告,如页面顶端的广告横幅等。当时,在线出版商对网络广告带来的巨额收益兴奋不已,并不急于从那些难以卖出高价的广告中获得收入。

福布斯网站CFO凯文·甘泽尔(Kevin Gentzel)说:“品牌数据蕴含高价值。一名福布斯汽车买家的价值比一名汽车买家更高。”

此外,将广告销售权完全收回,使许多出版商回归到最初的广告策略:建立特定受众群,并销售给特定广告主,而不是仅仅在一个网页上开设广告位。NBC环球高级副总裁尼克·约翰逊(Nick Johnson)说:“如果广告主愿意加入,我们将把网络卖给他们。我们销售的不是广告位,而是‘人’。”

美国联邦政府正在调查第三方广告网络暗中搜集用户数据的问题,在线出版商将广告销售权收回恰逢其时。广告网络会使用cookie收集出版商网站的用户访问数据,并将其销售给其他广告主。如今,这些数据将由出版商获得。

约翰逊说:“我们希望确保对数据和定价的控制权,不希望有人骑在我们的背上攫取利润。”

去年7月,NBC推出了一款名为“统一受众平台”(Universal Audience Platform)的广告产品。该平台与其他大多数平台一样,使用一种名为“实时竞价”的技术,广告主可以竞购特定时段的特定用户群。这种技术能够向广告主提供用户数据,包括用户使用的浏览器类别、IP地址、所处位置、网站访问数量以及当前浏览的网站等,帮助广告主在最佳时间点投放广告。

对读者而言,这种转变意味着医药、保健类广告将有所减少。格林说:“新模式的目标是向优质广告主提供优质受众。”

广告机构表示,欢迎出版商自行销售广告。广告公司Cadreon CEO布兰登·默克洛夫特(Brendan Moorcroft)表示,顶级出版商能够提供“与我们的需求更契合”的广告产品。

广告公司Undertone CEO麦克·卡西迪(Mike Cassidy)称,那些销售劣质广告的公司遭受的损失最大。他说:“这会对广告网络造成影响吗?显然会。这会对所有广告网络造成影响吗?显然不会。”

卡西迪表示,该公司最大的20个广告主中,有18家是全球500强企业。该公司去年业务增长40%。Undertone销售的广告并不常见,包括整页和视频广告。卡西迪说:“在人类历史上,中间商一直存在。”

去年11月,推出自己的广告销售平台Category 5,向Sprint、雪佛兰、惠普和微软等大型企业销售广告。气象频道公司(Weather Channel Companies)CEO迈克尔·J·凯利(Michael J. Kelly)表示,该平台能够防止敏感用户数据流入他人手中。如果使用第三方广告网络,将失去对用户数据的控制。

去年12月,美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)听取广告业意见,以更好地定义用户数据的“合理使用”。所有出版商均表示,他们搜集的数据无法精确到个人,在搜集过程中遵守行业自律准则。

广告技术公司Admeld高管詹森·凯利(Jason Kelly)说:“出版商将很快摆脱对第三方广告网络的依赖。广告公司一直在投资技术;如今,出版商也开始投资这一领域,并期待掌控用户关系。”

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